となりのデジタル第6号 視聴率を知る。デジモテになる?

みなさんこんにちは。

今日はちょっと寒いですが、すっかり春めいてきましたね。

 

春の味覚といえば、山菜、グリーンピース、貝類、新たまねぎ、などいろいろありますが、

やっぱりこれですよね。

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たけのこです。

 

児玉家でも2年に1度くらいの頻度で、生たけのこを買ってきて、ゆでて、食べますが

生からゆでたものは、パック詰めされた水煮とは比べ物にならないほど、芳醇で、苦みがあって、歯触りがよいです。

同じく春が旬の生わかめとあわせて、白だしと薄味で仕上げた「若竹煮」にぬる燗、なんて最高じゃないですか。

 

さて、たけのこのゆで方といえば、唐辛子と米ぬかを入れた水から1時間、というのが一般的ですが、

唐辛子はまだしも、普通のお宅に米ぬかはないですよね。

なのでこの季節は、スーパーのたけのこ売り場のわきに、米ぬかの小さい袋が50円くらいで売っています。

 

でも、よく考えてください。

たかが米ぬか、原価なんて当然1円もないでしょう。

それが50円で売れるなんてすごくないですか?

以前、「缶のコーラを1000円で売る方法」みたいな本が出ていましたが、それをはるかに上回る高利益です。

 

どんなに流通と調整して、どんなにいい広告をつくっても、普通の米ぬか1袋を高く売るには限界があります。

それよりも、よりターゲットとニーズを見定め、「たけのこと一緒に小袋で売る」というだけで、数百倍にも価値があがる。

シンプルなことですが、一番需要が高くなる瞬間によりそった商品設計&コミュニケーション設計、

これは非常に大切なことだと気づかされます。

 

 

 

今回のテーマ:視聴率について

 

前回は「インバウンドマーケティング」についてお伝えしました。

Push型のコミュニケーションの対極。新しい考え方ですよね。

 

今回は打って変わってPush型の最たるもの、テレビ広告と

その基本尺度である「視聴率」について考えてみたいと思います。

 

テレビメディアにかかわっている我々なら当然知っている通り、

いま日本のテレビCMの通貨である「視聴率」はビデオリサーチという企業によるものです。

ところがこの「視聴率」という通貨が、テクノロジーの発展などによって、危ういものとなりつつあります。

ベンチャーなどによる新サービスやシーズが、それこそ「雨後のたけのこ」のように生まれていて、レッドオーシャン化しそうなのです。

 

<市況の変化>

 

●ビデオリサーチの調査のあいまいさ

 ビデオリサーチの調査はそもそも非常に少ないサンプルで回しています。(関東600サンプル、8エリア200サンプル)

 600サンプルの首都圏ですら、視聴率10%の場合標本偏差は2.4%、すなわち

 「95%の割合で、7.6%12.4%のどこかです」という指標にしかなりません。

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そう考えると、アクチュアルって何の意味があるんでしょうね。

 

●リアルタイム視聴率把握のニーズ

いままで、首都圏をはじめとして都市圏では「ピープルメーター」というデバイスで、視聴者が手作業で閲覧する形式でした。

しかし、Wi-fiの一般化、スマートデバイスの普及などにともない、リアルタイムでの視聴データを獲得することが、

技術的に可能に。

 

●マーケティングは個人ベースへ

 これだけデジタル化が進んだ現在、「世帯視聴率」という非常にざっくりした指標になんの意味があるのでしょうか。

 より個人、よりセグメントされた効果指標へのニーズが高まっており、

 テレビのバイイングも、世帯単位だけでなく個人ベース(TARPベース)でのバイイングも増えています。

 

●プログラマティック広告

アメリカではすでに起こっている流れですが、今までSEMWEBのバナーでしかなかった

プログラマティック=運用型広告は、すでにテレビにも進出をはじめています。

昨年、DANのジェリー・ブルマンも「2020年にはすべての広告がデジタルになる」と言っていますが

それはつまり、今までアナログと思われていた領域もプログラマティック化していくということ。

その際、できるだけ正確で、リアルタイムな視聴データが必要になるのは当然です。

デジタル送稿の普及と平行して、運用型CMへのシフトは段階的に起こっていきそうですね。

 

●タイムシフト視聴

スマートデバイスや録画機器の発達によって、リアルタイム視聴以外の視聴が増えております。

これを統一的に図る指標はないですが、特にドラマなどでは大きなボリュームを占めるのでは、と言われています。

 

 <業界をゆるがす動き>

■視聴率ベンチャーによるテレビモニターサービス「SMART

https://www.switch-m.com/

独自のリモコン、独自の調査パネルを活用したデータ分析サービスですが、

パネル自体、関東の個人で5700人、2250世帯ということで既にVRより3倍正確です。

リモコンを活用するためピープルメーター操作の必要もなく、より正確であるといえそうですが、はたして。

 

 

■視聴率をぶっ飛ばせ テレビ視聴者解析に革命 MSイノベーションアワード2015

http://weekly.ascii.jp/elem/000/000/351/351997/

誰かがやると思っていました。キネクトを使って、だれが、どのくらいの時間、

どのくらい集中してみているかを、ユーザー側に特別な操作を求めることなく把握していくというアイデアです。

これ、視聴率だけでなく、CMのクリエーティブを測る指標にもなってしまいます。怖いですね。

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こんな記事も参考になりそうです。

テレビCMは、いかに指数化すべきなのか? ~境界線なくなるデジタルとアナログの広告世界~

http://digiday.jp/agencies/yokoyama-between-analog-degital/

 

■アメリカの「テレビ業界」に激震が走った、2015年夏~業界の寿命を真剣に考えてみた。

http://digiday.jp/platforms/tv-is-dead-long-live-tv/

この手の話だとアメリカのほうが進んでいますが、どうでしょうか。

アメリカでは人口の90%ほどがCATVなどの多チャンネル放送に接続し、

セットトップボックス経由で視聴率を計測することができますが

日本ではまだ20%に満たなかったと思います。 

 

■テレビの「視聴率調査」は今後どうなる?ビデオリサーチ「VR FORUM 2015」レポート

http://www.advertimes.com/20160118/article214435/2/

ビデオリサーチの「仕込み記事」ですが、ビデオリサーチも当然無策ではありません。

関東エリアでは今年中に、タイムシフトやスマートデバイス対応をする、とのことですが

詳細が出ていないため、実際はどうなんでしょう

  

<まとめ>

視聴率の精度がどんどん上がっていくにしたがって、いままでのテレビの売り方は通用しなくなっていきます。

「バイイングはVRだが効果指標は他の指標を使う」という状況もありえますし、

極端な話、GRP単価が崩壊し、値付けルールも再構築することになるかもしれません。

 

それを、局と一緒になって食い止め、双方の利害を維持するのに務める……のではなく、

これをチャンスととらえ、まったく新しいルールをつくっていくような動きが、広告業界のリーダーとして、

電通に求められている。そう感じさせます。

 

我々電通の営業としては、もしかしたら、今までのGRPセールスに固執するのではなく、

どんどん新しい売り方にチャレンジしてみるべきなのかもしれません。

それにより、業界内でのニーズを高め、先取りし、業界変革のリーダーになり、結果電通が得をする。

そんな未来もありそうですよね。

 

今週は以上です。

次回をお楽しみに!

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