となりのデジタル第23号 基本のはなし

すでに記事をご覧の方も多いかと思いますが、

この夏BUDWEISERは商品名をAMERICAに変えて販売するそうです。

 

商品名が変わる。

しかもAmericaに・・・

斬新ですね。

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523日からすでに全米で販売されており、11月の米大統領選まで販売されるそうです。

その間には、7/4の独立記念日、サッカーのコパアメリカ、そしてリオ五輪が開催されるわけで、

愛国心の高まりを最大限に利用するキャンペーンと言えそうです。

 

缶や瓶のラベルには、「忠誠の誓い」のフレーズや国歌・愛国歌の歌詞などをデザインされ、

America is in Your Hands」(アメリカを手に)をキャッチフレーズにした広告も展開されるそうです。

 

思いきったコンテンツのつくり方ですね。

このやり方には、姑息だとか、一番のターゲットであるミレニアル世代が最も拒絶するやり方だとかネガティブ

な意見も出ており、賛否両論飛び交っておりますが、こういう発想はなかなか考えつくものではないので、

話題にはなっていますね。

この夏、どのようになるかウォッチしてみたいと思います。

 

参考まで、これに関する記事をいくつか貼っておきます。

http://adage.com/article/cmo-strategy/a-b-inbev-replace-budweiser-america-packs/303918/ 

http://forbesjapan.com/articles/detail/12198/2/1/1

http://www.cnn.co.jp/business/35082412.html

 

さて、本題です。

 

先日の局会でご紹介があったP&G WAY

私はすごく興味深く拝聴いたしました。

ベーシックかつシンプルで、優れたマーケティングのメソッドだと思いました。

 

ObjectivewhowhatHowを考えていくことは、私たちの業務において常に必要だと思います。

ですが、objectiveがあいまいで、whoも漠然としたデモグラのみというようなオリエンを受けて、

後から、大混乱をきたすような仕事を何度も経験してきました。

 

あのメソッドを社内で血肉化し、外部の代理店(しかもCRまで)にまで徹底して運用するのは、

クライアント、代理店双方のスキルと、トレーニングが必要と思いましたが、

デジタル全盛の世の中でも、マーケティングの基礎は変わらない、ということも改めて実感しました。

基本が大事だと思います。

 

今日は、特段新しいテクノロジーを使っているわけではないですが、

Objetiveを明確にし、確実に手を打ち、検証し、精度を上げているマーケティングの事例のご紹介です。 

 

詳しくは、下記の記事をご覧ください。

驚異の67.5%! オートバックスセブンのDMヒット率が、ものすごい理由 (1/7)

 http://www.itmedia.co.jp/business/articles/1605/18/news013.html

23-2.jpg

簡単に概要を紹介すると・・・

 

カー用品店を展開するオートバックスセブンは、

2800万人もの顧客データを保有しています。 

 

この膨大なデータをいかに活用しているかという話で、DMの送り方について説明されています。

DMのヒット率がものすごく高いのです。

 

年間相当な数のDMを送るわけですが、基本スタンスを一言で言うと、

そのお客様にとって「不要な情報は送らないということです。

 

例えば、あるお客様が、中古車を購入したタイミングで、オートバックスセブンでタイヤとカーナビを

購入すると、そのお客様は購入金額が高い上顧客ということになります。

上顧客にはDM送ってさらにアプローチしようとなるわけですが、

その人に、直近で購入したタイヤやカーナビを紹介するDMを送っても意味はないわけです。

タイヤはそんなに摩り減らないし、カーナビ2台いらないし。

 

お客さまが「欲しい」と思っているモノ・サービスをタイムリーに案内すれば、

来店にもつながり、そのお客様とよい関係でつながれますが、

「欲しくない」と思っているモノ・サービスを売ろうとして近づいても、

逆に逃げられれることになります。当たり前ですね。

 

では、これをどうやっているのか。 

顧客情報、クルマの情報、購買情報などのデータをもとに、クラスター分析を行い、顧客を6つに分類。

「とにかくクルマが好き」「クルマは日常生活に使う」など。

 

これとは別に、来店頻度と購買商品のデータをベースに顧客をセグメント分析します。

 

このクラスター分析をセグメント分析を組み合わせて、

DMの内容ごとに、DM発送対象者を都度絞って送付します。

 

ターゲットを絞って送ることで、効率が大きく改善され、

年間のDM経費も1億円削減されたそうです。

 

さらに、DMを送った後に「どういう人が購入されたのか」まで分析し、

どのような打ち手が効果的だったのかまで把握することで、

データの精度を向上させています。

 

こうしてまとめてしまうと、当たり前じゃないかという話になりますが、

具体的に書いてある記事を是非ご覧ください。

ここまで徹底的にできているケースってそんなにたくさんありますかね?

 

先進的なテクノロジーの話を学ぶことももちろん大切で、デイリーにやらなければならないことですが、

基本があった上でこそ、新しいやり方も生きてくると思います。

 

同様の視点で参考になる事例が、日経デジタルマーケティングにも記載されていました。

 

スポーツグッズ販売の「Fanatics.com」、

ファン心理をデータ分析で読み解きCVR20%改善

http://business.nikkeibp.co.jp/atcldmg/15/217980/053000007/

※定期購読者用のサイトなので、定期購読者以外は全文はご覧になれないと思います。

ご興味ある方は私にお問あわせいただければご紹介させていただきます。

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