となりのデジタル第12号 広告マーケティング業界予測

BABYMETALが、アメリカ・ビルボードTOP40入り、坂本九さん以来53年ぶり2組目の快挙、

というニュースが一昨日入ってきたので、音楽ネタの話からはじめようかとも思ったのですが、

マニアックな話になってしまいそうなので、やめまして、ある動画の話から。

ここのところ、この動画の曲が私の頭の中をぐるぐる回ってます。 

皆さん、ピタゴラスイッチはご存知ですよね。

12-1.gif

2002年からNHK教育テレビで放送されているあの番組です。

昨年8月にピタゴラスイッチ特別編『ピタゴラ装置 大解説スペシャル』が放送されました。

その中で「ビーだま・ビーすけの大冒険」というピタゴラ装置がお披露目されたのですが、

これが日本だけでなく、海外でもかなり話題になりました。

この作品も佐藤雅彦さんが監修されてます。

若い方は佐藤さんのことご存じないかもしれませんが、

元電通のCDで、クリエーター・オブ・ザ・イヤーも受賞されています。

私などは、ポリンキーやバザールでござーるはじめ、佐藤さんの作品に触発されて、広告業界に

興味を持ちました。今は東京芸術大学大学院の教授です。

3分ぐらいの動画ですが、よろしければ一度ご覧ください。

デジタルでなんでも画像処理ができる時代に、このクラフト感、アナログ感。

計算しつくされた歌と映像の完全なシンクロ。

ビー玉に人格が憑依して見えました。

ネット上では、ハリウッド作品を超えた(笑)というようなコメントも出ています。

 

みんながデジタル、デジタル言っている時代だけど、アナログのものっていいよね、

というような話がしたいわけではありません。

(この映像がすごく気に入ったので、ご紹介したかったというのはありますが・・・)

 

私がこの動画に接触したのは、FBで某キュレーションサイトが紹介していたのを見たからで、

そこで紹介されてなければ今も知らないと思います。

動画という視点で言えば、アナログなコンテンツが力を持つ局面は今後も存在し続けると

思いますが、動画広告市場、動画配信サービス市場は今後、さらに拡大していきますし、

ターゲットへの動画への接触のさせ方の効果・効率を追求する上では、

デジタルテクノロジーを活用することが不可欠になっていきます。

ターゲットごとに接触させるコンテンツのあり方も変わってくると思います。

こんな話は当たり前ですね。といいつつ・・・

今も忙しく日々の業務がある中で、動画の活用に限らず、

いざ自分が関わっているビジネスのやり方をどう変えていくのかと考えると、

どの辺から考えていくのがいいのか、何に頼って新しいビジネスを仕掛けていくのがいいのか、

手がかりがつかめず困っているという人も多いのではないでしょうか。

新しいデジタルテクノロジーや、デジタルを活用したビジネスの潮流については膨大な

情報が毎日流れてきますし、

このメルマガでも、IOT、VOD、視聴率、データドリブンマーケティング、リードマーケティング

など、注目のトピックスについていろいろ書いてきました。

全て、電通のこれからのビジネスに関わるものだと思います。

今回は、電通の営業として、まだまだ仕事の中核にある「ブランド基軸の広告ビジネス」

を推進していく上で、意識しておくと頭が整理されるのでは、という記事をご紹介します。

 

読まれた方も多数いらっしゃると思いますが、

「業界人間ベム」で年始に書かれた以下の記事は、

約3カ月たった今読み返しても、示唆に富む良記事だと思います。

これを執筆されているのは、横山隆治さんです。

この方、株式会社ベストインクラスプロデューサーズの代表取締役会長です。

この会社の取締役一覧を見ると、SAKUSEN TOKYOの堀昌之さんのお名前があります。

昨年のデジタル夏季講習や3営のいくつものクライアント作業でお世話になっている堀さんです。

堀さん曰く、古くから横山さんとは一緒にお仕事をされているそうです。

横山さんは、元々はADKの方で広告会社の実情をよく御存じの方です。

経歴は以下でご確認いただけます。

http://bicp.jp/ ※Aboutのところをご覧ください。

で、記事です。

アジェンダだけ書きます。

 

 

■2016年広告マーケティング業界7つの予測  1~3

その1)デジタル広告でパブリッシャーの連携が始まる年

その2)スマホのロケーションデータ活用で交通広告・折込チラシ大変革スタートの年

その3)全数系テレビ視聴データと全数系購買データが紐づく年

http://g-yokai.com/2016/01/20167.php

 

 

■2016年広告マーケティング業界7つの予測 4~7

その4)

デジタル人材の本格的な流動化スタートの年~レガシー代理店マーケ・ストプラ系人材復権の年~

その5)

マーケティングダッシュボードから事業ダッシュボード・経営ダッシュボードへの進化の年

~POEリアルタイムダッシュボードが確立することで入力変数は広告プロモーション領域だけ

ではなくなる~

その6)

ユーザーの関心文脈でコミュニケーションする動画制作がスタートする年

~テレビはブランドの文脈、オンラインはユーザーの文脈~

シェアやすく、かつブランドメッセージが伝わるクリエイティブとは?

ターゲットユーザーが反応する要素(因子)は何か

その7)

広告ブロックが端緒となってその連鎖によるネット専業ビジネス衰退の始まりの年

番外)

ブランド横断型マーケティング担当(DMPによるデータマーケティング担当)が重要な機能

として認識される年

http://g-yokai.com/2016/01/20167-1.php

 

 

いずれもなるほどと思うところがあります。

 

その中でも、

その4)

デジタル人材の本格的な流動化スタートの年~レガシー代理店マーケ・ストプラ系人材復権の年~

は他であまり見ない内容でした。

 

横山さんは、『なぜネット専業のアドマンは「広告人」として育たないのか』という記事も書いており

http://g-yokai.com/2016/02/post-376.php?platform=hootsuite)、

上記の「その4」」の記事内では、デジタルマーケティング人材の転職傾向、

コンサルティングファーム系のへのデジタル人材の異動傾向などに言及した上で、

以下のように書いています。

 

~使うのはデジタルデータでも必要なのは従来のマーケター発想~

一方、レガシー代理店では、従来のマーケ・ストプラ系人材にデータドリブンなプランニングを求め

られる傾向がいっそう強くなる。

これはネット専業系にデジタル領域を任せてきた広告主が、「打ち手」がネットに閉じていた間は

良かったが、「打ち手」の広がりと伴に、プランニングにそもそものマーケター発想が必要なことに

気づき始めるからだ。デジタルデータを駆使して最適化されるのはテレビであったり、

リアルなメディアだったりするようになる。スマホのロケーションデータを使ったターゲティング

発想もネット専業文化の知見では難しいだろう。

その意味で、レガシー代理店のこうしたスキルへの見直しが起きるだろう。

 

 

この指摘は、私も昨年実際に担当クライアントの業務で経験した話でもあり、

リアリティがあります。

ですが、データドリブンな作業に電通が十分対応しきれているかというと大いに疑問があります。

なかなか最適なチームを編成するのも大変で、試行錯誤していています。

横山さんは、こう続けます。

 

 

しかし、事はそう簡単ではない。

レガシー代理店のマーケ・ストプラがこうしたデータドリブンなプランニングが出来るかどうか

である。料理すべきデータの扱い方に慣れている人材はほとんどいないだろう。

アウトプットする能力はあっても、インプットデータを咀嚼する能力がないというのが実態だろう。

ここがこういう能力開発も最もキモになるところだ。

ただ、マーケター発想でデジタルを料理しなければならない以上、まず必要なのは従来のストプラ

考なのであって、デジタルしか知らない人材には求められるアウトプットは出来ないと考えて

いいだろう。

いずれにしても、「マスメディア・リアルプロモーション、クリエイティブ」という領域と

「ネット・テクノロジー・デジタルデータ処理」という領域が

分かれて存在することでの「価値の低減」はなんとか食い止めなければならない。

ベムは従来から、アナログおじさんのところにデジタル小僧が来てマン・トゥ・マンでコンビを

組んで新たなスキルを創出するようなトライがされるべきだと発信している。

そうした意味では単なる人材流動だけではだめで、オン・ザ・ジョブでの融合スキル開発など

チャレンジすべきことはたくさんある。

そもそも新しい種が出来る時は個体に突然変異が起きる。あまり大きな組織単位の発想ではなく、

個人に「突然変異」が起きやすい環境を用意することが先である。

何人かにスキルが生まれてからスキルトランスファーのための組織を考えるべきだ。

マス広告を扱う人材のデジタルデータ活用能力が試され始める年だとも言える。

 

 

新たなチャレンジを行う際のチーム編成、仕事の進め方を考える上で、

1つの参考になる意見だと思いました。電通は、今まさにこの領域で(も)、

頑張らないといけない時です。

そして、新しいチャレンジを牽引するのは、全社の組織の問題などいろいろあるにせよ、

営業の構想力だと思います。

「デジマ」チームでは、こうしたデジタルマーケティングに関する知見を、

皆さんに展開するセミナーも検討中です。準備が整い次第、改めてご案内します。

 

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