となりのデジタル第11号 リードジェネレーション

4/11:今日は何の日?】

本日は中央線開業記念日です。

1889(明治22)年のこの日、東京の中央線の前身である私鉄の甲武鉄道(のちに国有化)・新宿~立川が開業。

立川・国分寺・武蔵境(当時は境)・中野の4駅が設置され、8月には立川~八王子間が開通。

1906(明治39)6月に官設鉄道中央線・八王子~甲府間が開通し、同年公布の鉄道国有法により、

101日に国有化され、中央本線の一部となったそうです。

山手線新型車両が車内デジタルサイネージ全面導入始めたので中央線もそうなる日が近いかもしれません。

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そして、中央線やデジタルサイネージとは全然関係ありませんが、

今回のテーマは「リードジェネレーション」です。

最近でこそ、WEB解析士試験でも取り上げられているので知ってる人も多いと思いますが、

「リード」って何よ?って思う人もいますよね?皆さん知ってましたか?私もそうでしたが、

リードというと、野球のリードとか、点数がリードしてる、犬のリード、などの使い方を

まず想像すると思いますが、マーケティング用語でのリードは「見込み客」のことをいい

「現在は取引がないが、将来、顧客となる可能性のある見込み客のこと」

「会社の製品やサービスに何らかの興味を示す将来の顧客になりうる可能性のあるヒト(見込み客)

を指します。そして、すごくわかりやすく言うと、リードジェネレーションとは、

リード(見込み客)をジェネレーション(増やす)という意味になります。

<リードジェネレーションとは?>

リードジェネレーションを簡潔に表現すれば、見込み顧客を獲得すること。

自社の商品やサービスに興味、関心を示しそうな個人や企業に焦点を絞り、

情報提供や提案をして成約につなげる活動全般を指すこともある。 

広い意味でとらえると、一般的には見込み顧客にアプローチするための個人情報取得が中心になり、

個人情報の入手経路は、資料請求、展示会やイベントへの参加、アンケート回答、会員登録など、

基本的に問わない。

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ただ最近では、ユーザーが何かの商品購入を検討する際、インターネット検索が最初の手段になっていることや、

インタラクティブ性があり、その場で個人情報をリスト化できるといったことから、Webサイトで

リードジェネレーションを実施する企業が増えているようです。

 

以下が「リードマネジメント」の大きな流れ&全体概要です。

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特にBtoB企業、BtoCでも高額商品を扱う企業は、マスメディアなどを利用して不特定多数へアピールする

よりも、見込み顧客の個人情報を取得して、確度の高い相手に対してダイレクトにマーケティング活動を行った

方が効率的で、一方、ユーザーに個人情報を提供してもらうという点で言えば、見込み顧客といえども、何らか

の具体的なメリットがなければ開示したくないと考えるもので、そのため、オンライン上で行われるリードジェネ

レーション施策では、PDF資料やコンテンツの後半を提供する代わりに個人情報を取得する例が多く見られます。

 

ここで注意すべきなのは、あくまで見込み顧客は“非顧客”ということで、

企業が言いたいだけの情報や宣伝文句を提示しただけでは、購入前のユーザーにとって

メリットを感じづらいのが実情。顧客になる個人や企業にとって、どのような情報が

役立つかを真摯に考えることが不可欠になります。

 

そして、課題としては、

リードジェネレーションの最終的な目的は「見込み顧客(非顧客)の顧客化」ということであり、

それでも、見込み顧客の獲得を意識しすぎて“リード数”の増加ばかりに注力する場合が少なくなく、

事前の想定数に達していないからと、必要以上に露出を増やしたり、商材とは関連性の薄いプレゼントで

関心を引いて、見込み顧客リストの“数合わせ”をしてしまうことです。

 

しかしながら、こうした対策によっていくらリード数が増えたとしても、単にプレゼントが

欲しかっただけなど、見込みの度合は低くなりがちで、実際に営業活動を行ったところで、

顧客化するのは難しく、コストばかりかさむ結果が見込まれます。

 

重視すべきは、リード獲得施策からクロージングまでの“文脈”であり、関心を持ちそうな

見込み顧客に絞ってマーケティングを行うという、リードジェネレーションの原点に立ち戻り、

一連の導線においてコンテクストを通底させることが重要で、マーケティング活動の全般に

ストーリーがあれば、ユーザーの態度変容も起こりやすくなるようです。

 

<なぜリードジェネレーションが必要なのか?>

最終目的は、顧客を獲得する事(自社の商品・サービスを購入してもらう事)で、

リードナーチャリング()で見込み客を顧客に育てる必要があります。

なので、まずは自社の商品・サービスに興味や関心のある人=いわゆる見込み客を獲得する必要があり、

同時にリードナーチャリングでメール配信をするためにも、見込み客から情報収集もする必要があります。

 

※リードナーチャリング・・・見込み客(lead:リード)を育成(nurturing:ナーチャリング)して、

受注に結びつけるプロセスの管理手法のこと。ちなみに 対象とする見込み客は、直ぐに購入しようと

思っているホットリードではなく、ちょっと興味・関心を持っていたり、情報収集段階のコールドリードです。

 

<リードジェネレーションの重要性について>

ここでは、出来るだけたくさんの見込み客を獲得する事が重要となってきます。

なぜなら、見込み客が多ければ多いほど将来購入する人も多くなるからですが、

しかし、なりふり構わずたくさんの人に声をかけるのは無駄であり、

どんな人が自社の商品・サービスに興味を持ってくれるかしっかり分析した上で

ペルソナ(その対象となる人)に対してアプローチしていく必要があります。

 

<リードジェネレーションの方法について>

それでは、どのように見込み客を獲得していけばいいかというと、

見込み客を獲得する方法は、オンラインとオフラインに分かれます。

 

【オンライン】

Webサイト

・ブログ

SEO

・ランディングページ

Web広告

SNS

 

上記のようにインターネット上で自社の商品・サービスを見て興味や関心を持ってもらい、

そこで、商品・サービスについてもっと詳しい情報(オファー)を提供する代わりに情報を提供してもらう。

 

【オフライン】

・展示会

・セミナー

・マス広告(TV/ラジオ/新聞/雑誌等)等

 

上記のように、見て、または聞いて興味や関心を持ってもらい、展示会やセミナーのようなイベントでは、

現地でアンケート等を答えてもらって情報収集する事が可能。マス広告においては、情報収集が出来ないので、

インターネット等で調べてもらって情報提供をしてもらう。(それぞれの特徴等は以下の図がわかりやすいです)

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現在、担当クライアントである「エプソン販売」にて、まさにこのリードマネジメントの

施策を実施進行中です。「Paperlab」と「レシートプリンター」の2製品を対象に、

まだ始まったばかりですが、今後すべての製品に広がっていく大きな可能性を秘めてます。

将来的には3営の他クライアントにも応用して、こういったリードジェネレーションの

取組みで新しい業務のあり方、稼ぎ方のスキームができるといいかと思ってます。

 

メディアバイイングやCR制作等とはまた異なる業務領域で、

デジタルマーケティングを語る上でもとても重要な用語であり内容でしたので、

今回、なるべくわかりやすく皆様にご紹介させていただきました。

 

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